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企業.全民修煉通膨 3關鍵 超集省


遠見雜誌 更新日期:2008-08-04 記者:范榮靖


為了省錢,不買新品,二手巿場反倒蓬勃發展。



走進茉莉二手書店台大店,原木色的書架、地板,各類圖書景然有序呈現在架上,耳裡又傳來輕柔音樂,讓人恍若來到誠品書店。
從2002年至今,茉莉二手書店每年營收穩定成長5%~10%。「二手書店沒有什麼競爭者,就是自己,」茉莉二手書店老闆娘戴莉珍表示。
省錢大作戰,有人乾脆只租不買,使得租賃巿場表現不差。
日商歐力士租車正是其中佼佼者。最近五年,每年營收成長20~30%;「今年上半年也仍成長20%,」說得一口流利中文的歐力士小客車租賃董事長岡川秀毅說。
最近,歐力士還準備引進
日本很成功的方案「車輛共享(Car Sharing)」,先在台北巿試辦。岡川秀毅解釋,客人想短暫開車,例如出門買東西,便可登記租車,每15分鐘計費一次。



結合超集省綜效 衝破不景氣困境



企業同時運用超集省三大策略,威力更是驚人。
在國內,速食店龍頭麥當勞就是箇中好手。在超值的部分,麥當勞超值餐、優值選已行之多年。在軟體上,從用餐環境、服務態度、店內裝潢、無線上網、到設置ATM等,也都下足苦心。
現在,全台麥當勞共有348家分店,其中McCafe已有125家,「預計今年目標145家、明年190家,」麥當勞行銷部協理李意雯表示。
除了折價券之外,也以不到50元的價格販售甜心卡、早餐卡,不管早餐或下午茶,統統集中到麥當勞消費。
在省時方面,也看準台灣外食人口多,於去年9月推出外送服務。
從超集省出發,麥當勞繳出一張亮眼的成績單。今年上半年,來客數成長5%,而且消費額度更以兩位數速度增加,早餐已連續成長50個月。
但麥當勞也曾吃過苦頭。2001、2002年,麥當勞不斷低價促銷,推出三樣50元活動,只為衝高營收。
沒想到,卻無利可圖。李意雯回憶,當時拚命從價格著手,而忘了提升品質,導致2003年跌到谷底;之後痛定思痛,才有今日成績。
「消費緊縮,需要被刺激,但不是低價。消費者並非不要好產品,而是希望以更低價格的方式取得,」李奧貝納梁曙娟總結。


 


會計師認真集點換飯錢?



在台北開業的會計師劉知達,也加入省錢行列。
每天,劉知達固定去二呆飯糰買飯糰,累計10點,就會再送一個。如果要買飲料、便當,他也選擇去辦公室附近的全家便利商店,除了50元集快樂購卡1點,飲料兩瓶以上也打8折。



消費真的很緊縮,你今天比價了嗎?



6月下旬,1111人力銀行公布「上班族抗通膨」調查,從農曆年後,國人因通膨,平均每月支出增加2311元,高達77.96%的上班族開始節流。
除了少購物、少外食,勤於比價比例27.5%、開始記帳18.3%、蒐集折價券或搶買特價品也有14.7%。(見頁160表1)
最近,尼爾森公布最新調查也呼應這個現象。報告指出,購物前會貨比三家、重視價格、贈品與折扣等比例,均比2004、2006年還高。(見頁160表2)
尼爾森行銷研究顧問公司執行總監滕青芬解讀,經過網路泡沫、到
卡債風暴,消費者不是不再消費,而是減少次數,變得更加聰明。
購物愈來愈計較,難道中產階級已日趨下流,走向
大前研一的「M型社會」概念?台灣中產階級真的在消失嗎?並不盡然。至少從平均每戶可支配所得變化來看,並無數據支撐。


 


台灣不是M型社會,卻已走向M型消費



去年12月,中央研究院社會研究所研究員蕭新煌在所著的《台灣社會的貧富差距與中產階級問題》撰文指出,「台灣不是M型社會,中產階級也持續穩固存在。」
報告中指出,如果將可支配所得分成5個等分,儘管最高與最低所得差距持續擴大,但是中間第3、4組的中產階級已自成一個穩健的「中堅階級」。
台灣大學社會工作系教授林萬億在所著《台灣是M型社會嗎?》也指出,台灣中、中高所得組(第3、4組)的所得增幅仍然可觀,使得所得分配從原來倒U型曲線的高峰向高所得組(第5組)偏移,而不是M型化。
此外,根據東方線上調查,2001到2007年每戶月所得變化,也沒呈現M型,反倒是每戶月所得6萬以上的戶數增加,而6萬以下的戶數減少。(見頁160表3)
東方線上副總經理潘曉蘭分析,月所得6萬以上戶數增加的原因在於,女性就業率提高,因而增加每戶月所得。
再從已婚者的家庭月收入來看,也沒呈現M型。去年東方線上行銷資料庫的研究,1142位已婚受訪者的平均家庭月收入,呈現類似常態分配形狀,並非M型。
中產階級並未消失,依然是社會的中堅力量。但「現在的中產階級消費行為和以往完全不同,」政治大學企管系主任別蓮蒂比較。別蓮蒂觀察,消費者對品質和品味的需求已然提升,很難再降,但荷包緊縮是事實,只好犧牲中間選項,結果,反而造成消費的M型化。
企業該如何切入這波M型消費趨勢?就只有善用「超、集、省」的功力了。


 


切出利基,超集省 將成行銷新王道



本身是趨勢觀察家的梁曙娟歸納,台灣這一波物價上漲與不景氣,已經讓消費者集體行為模式走向「超、集、省」。很多消費者想要超質、超值的服務與產品,透過集購、集點、集中的方法,達到省錢、省時、省力結果,這正是企業的機會。
首先,在超的部分,往超值、或超質方向是不錯選擇。
梁曙娟比較,超值的「值」指的是,同樣的錢,買到遠比以前更多的量或功能;超質的「質」除了品質變好,加入設計、環保、服務等元素,也算在內。
前些日子,尼爾森首次將環保、設計、氣氛、感覺等因子加入消費者調查中,結果回答會因這些原因而去購買產品的比例約有五成(見頁160表4)。
蘋果電腦6月推出的
iPhone第二代,正是結合超值、超質最明顯的例子。
6月9日,新一代3G版本的iPhone正式登場,8GB款只要199美元、16GB款299美元,價格低廉,只有去年一半。
7月上巿後吸引大批蘋果迷爭相搶購。巿場預估,第三季iPhone的全球銷售量上看408萬支,全年上看1000萬支,遠高於第一代賣出的600萬支。
《華爾街日報》分析,蘋果就是意識到目前經濟下滑,因此改採平價策略。


 


品質必須超凡 只有價格身段可以降



在不景氣下,占人口至少六成的中產階級是不容忽略的市場。「20%頂級客戶雖然創造80%業績,但如果放棄80%中產階級,馬上減少20%營收,」太平洋崇光百貨營業總經理李光榮分析。
上半年業績略降1.5%的太平洋崇光正積極因應。一方面,針對20%主力客戶,繼續提供最新
時尚精品;對另外80%客戶,仍舉辦特賣會,刺激消費。
今年3月,晶華酒店蘭亭
上海菜餐廳改為港式飲茶,更名晶華軒,重新定位擴大客層,也基於此。
現在,走進晶華軒,內裝依舊典雅素樸,但菜單從一道100元,到一套1萬2000元含魚翅套餐都有。
「『豐儉由人』是中心概念,讓客人有更多選擇,」晶華酒店宴會事業部總經理丁原偉分析,重新開幕後,晶華軒每月業績成長15%。



產品必須超質 流行功能也要兼顧



不景氣下,超質結合平價的策略,已是顯學。
走進台灣IKEA宜家家居賣場,偌大的空間裡,擺放超過6500項平價家具、家飾,今年以來全台四家分店的業績仍按照計畫成長。
從去年開始,IKEA新品上巿增加頻率,一年推出四次,「希望消費者每次來IKEA,都有驚喜,」IKEA宜家家居行銷經理程耀毅點出。
專櫃品質的開架保養品,在愈不景氣時,也反而愈受歡迎。
去年4月,開架巿保養品
巴黎萊雅推出完美淨白密集淡斑精華液,添加衛生署認可的美白成份鞣花酸,15毫升售價450元,遠比添加同樣成份的30毫升專櫃品牌便宜,長據屈臣氏美白保養品冠軍位置。至今,每週仍很穩定賣出近2000支,今年市占率創下歷年新高,一度突破10%。

@超質平價變成一門好生意,吸引企業投入。
5月下旬,
法國男裝第一品牌Celio在台灣專賣店。「預計五年,要在台灣開設24家分店,」Celio品牌經理楊希理看好台灣巿場。
Celio透過高效率全球配貨系統,每兩週新品鋪貨一次,但價格卻很平價,襯杉售價1080元,T恤、背心只需580元。


 


消費必須管理 才能大「集」大利



花旗銀行則是「集」的大玩家。前年至今,在信用卡活卡率、每卡消費金額、客戶信用使用等三大指標,全都名列前茅。
花旗銀行台灣區總經理管國霖很有信心地說,花旗信用卡營收,市占率已成長到去年12.94%,今年可能超越中國信託,成為龍頭。
2006年10月是個轉捩點。那時,適逢卡債風暴發生接近一年,花旗銀行快速調整體質,率先推出紅利白金卡,只要在特定商店消費,全部享有3倍紅利積點回饋,積點終身有效。
去年6月,花旗又與威秀影城合作,週一到週四看電影購票6折,假日85折。兩個月後,花旗又與王品集團、雄獅
旅遊推出花旗饗樂生活卡等各種優惠。
集購也逐漸成為好主意,從名產、食品、服飾、到日常生活用品,甚至連買房子也能集購。
今年2月,網路地產王率先推出買屋團購服務。總經理鄭特滽解釋,網友先上網登記購屋條件,他再集合網友,訂出合理價格,最後則由網路地產王去找代銷公司,洽談條件。至今,接近1000人上網登記,已有不少成交案件。



油錢必須精省 網路購物趁勢興起


 


其實,網路興起,不僅創新許多營運模式,網路購物提供宅配到府服務,也為消費者帶來省時、省力結果,開創龐大商機。
資策會統計,2006年不含網路拍賣,網路購物產值935億元;2007年1483億元;今年可望突破2000億元,規模不小。原因之一就在於
油價高漲,「消費者精明計算開車前往賣場所花油錢,」東方線上研究員陳順吉分析。
ET Mall
東森購物網站就明顯感受到這股網路消費威力。去年業績比前年成長80%;而今年上半年也比去年同期增加20%,「全年更預估成長40%,」東森得易購網型事業總部營運長張琳慧說。
今年6月,ET Mall又將當日配服務觸角,拓展至全台(花東地區除外)及離島
金門澎湖地區,強化網路省時、省力強項。
實體通路全聯社則主打幫消費者省荷包,「但特別強調便宜還是有好貨,」奧美廣告研究總監吳雅媚點出。



創意也得摳門 自有品牌、租賃大發利市



不少大型通路也朝向No Brand目標前進,發展自有品牌。
家樂福行銷總監李雅惠透露,在法國,家樂福自有品牌銷售占比35%,在瑞士、英國更高達50%。
現在,台灣的家樂福、大潤發、屈臣氏、頂好、統一超商等通路商,全都發展自有品牌,雖然價格相對領導品牌便宜一至兩成,但品質卻是高水準。
個人也可自創品牌,只要平價與好品質就能大受歡迎。
美容大師牛爾親自研發優質平價保養品,再交由PAYEASY生產、販賣,「去年帶來10億營收,約占全部30%,」PAYEASY總經理林坤正透露。
不只牛爾,PAYEASY還網羅彩妝大師Kevin、知名模特兒陳思璇、林嘉綺等,發展彩妝、美體、女鞋、包包等個人品牌,今年上半年相較去年同期成長30%,全年上看40億元,穩居網購巿場第三名位置,僅次Yahoo、PChome。


 


為了省錢,不買新品,二手巿場反倒蓬勃發展。



走進茉莉二手書店台大店,原木色的書架、地板,各類圖書景然有序呈現在架上,耳裡又傳來輕柔音樂,讓人恍若來到誠品書店。
從2002年至今,茉莉二手書店每年營收穩定成長5%~10%。「二手書店沒有什麼競爭者,就是自己,」茉莉二手書店老闆娘戴莉珍表示。
省錢大作戰,有人乾脆只租不買,使得租賃巿場表現不差。
日商歐力士租車正是其中佼佼者。最近五年,每年營收成長20~30%;「今年上半年也仍成長20%,」說得一口流利中文的歐力士小客車租賃董事長岡川秀毅說。
最近,歐力士還準備引進
日本很成功的方案「車輛共享(Car Sharing)」,先在台北巿試辦。岡川秀毅解釋,客人想短暫開車,例如出門買東西,便可登記租車,每15分鐘計費一次。



結合超集省綜效 衝破不景氣困境



企業同時運用超集省三大策略,威力更是驚人。
在國內,速食店龍頭麥當勞就是箇中好手。在超值的部分,麥當勞超值餐、優值選已行之多年。在軟體上,從用餐環境、服務態度、店內裝潢、無線上網、到設置ATM等,也都下足苦心。
現在,全台麥當勞共有348家分店,其中McCafe已有125家,「預計今年目標145家、明年190家,」麥當勞行銷部協理李意雯表示。
除了折價券之外,也以不到50元的價格販售甜心卡、早餐卡,不管早餐或下午茶,統統集中到麥當勞消費。
在省時方面,也看準台灣外食人口多,於去年9月推出外送服務。
從超集省出發,麥當勞繳出一張亮眼的成績單。今年上半年,來客數成長5%,而且消費額度更以兩位數速度增加,早餐已連續成長50個月。
但麥當勞也曾吃過苦頭。2001、2002年,麥當勞不斷低價促銷,推出三樣50元活動,只為衝高營收。
沒想到,卻無利可圖。李意雯回憶,當時拚命從價格著手,而忘了提升品質,導致2003年跌到谷底;之後痛定思痛,才有今日成績。
「消費緊縮,需要被刺激,但不是低價。消費者並非不要好產品,而是希望以更低價格的方式取得,」李奧貝納梁曙娟總結。


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※引用資料來自:Yahoo新聞!2008年8月4日 星期一


http://tw.news.yahoo.com/marticle/url/d/a/080805/20/iyy.html



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