了解人性，就能成為行銷高手！
文／蔡慧菁
面對琳瑯滿目的商品或是週年慶，為什麼我們不能斷絕誘惑，常常刷爆了信用卡？這是因為聰明的商人利用了人性，大發利市。行為經濟學家丹‧艾瑞利在新書《誰說人是理性的！》以自己的觀察，告訴你只要更加了解人性，就能運用在商業上成為行銷高手。
艾瑞利在小時因被爆炸波及，全身有會悄悄改變，你再也不能理性的評估它的優缺點，而是照單全收，這下子怎麼可能把它退回去呢！
甚至有時候就算你還沒有擁有一個東西，你也會以為自己已經擁有它了，讓你有「非買下不可」的感覺！
就一般人的觀念，我們相信自己能夠衡量種種條件， 做出最理性的選擇。但實情是，我們人都有腦筋轉不過來的時候，有時是一時失察，有時是習慣性的不理性。
行銷高手就是了解人性並善加運用， 創造了銷售佳績。
江湖一點訣
70%的皮膚遭三度灼傷，住進了燒燙傷病房，一住就是三年多。有時從頭到腳裹著繃帶，像個會動的木乃伊；有時穿上全套彈性衣、戴上面罩，活像個冒牌的蜘蛛人。行動不便、渾身傷痛的他，不僅外觀奇特，心裡頭也起了奇妙的變化。孤寂歲月中他開始學會一種遊戲：假裝自己是外星人，冷眼觀察自己和所有人的行為舉止。
多年後，他帶著滿身傷疤，以及觀察人類行為的嗜好，長成一個頂天立地的大人。不只如此，他還變成一個行為經濟學家， 人稱「艾瑞利博士」，繼續以種種搞怪實驗解讀人類行為。有時候他化身為端啤酒的酒吧服務生、有時候他是賣巧克力的攤販、有時候就只是一個循規蹈矩的教授，卻在暗地裡進行著秘密實驗。
免費讓你更花錢
看到人們因為免費贈品而搶購東西，結果買了不合用的東西後悔莫及，艾瑞利心中不禁出現一個問號：「為什麼『免費』這麼有吸引力？」
他發現，原來人天生都有害怕損失的心理，花錢買任何東西，本來就有可能買得不划算，但若是免費的，沒有什麼可以損失；「免費＝０損失」，使我們欣然接受，忘記了免費可能會讓我們損失更多。為了證明「免費」會誘使我們做出不理性的選擇，他做了一項實驗，讓受試者從以下兩個方案選一個：(1)免費的10美元商店禮券，和(2)價值20美元禮券只賣7美元。
結果受試者都選了免費的禮券；但是慢著，(1)的利益是10美元，(2)的利益可是13美元呢。免費的反而不划算，可是大家偏偏選這個！
東西越貴越有效
艾瑞利也發現一個問題：從古到今，民間總是流傳著族繁不及備載的偏方，像是木乃伊粉末、蟾蜍眼、蝙蝠翅膀等等，這些偏方明明不可能治病卻廣為流傳，表示它們是有療效的。那麼，讓偏方有效的，會不會是人們的心理作用呢？
艾瑞利設計了一個實驗：止痛新藥偉拉當誠徵測試者！
他讓前來試驗新藥的測試者接受一波波電擊，分別指出疼痛的程度。接著給測試者吃下一顆偉拉當，並宣傳這種藥「經過臨床實驗證明，能快速有效解除疼痛」云云，再讓測試者接受電擊。這回大部分受試者都說感覺比較不痛，還稱讚偉拉當真有效！但其實，他們服下的只是維他命C膠囊。誇張的是，當標價越貴時，說偉拉當有效的人就越多！
價格由供應者操控
還有，念了很多年經濟學的艾瑞利也曾想到：價格到底是誰決定的？經濟學原理說是由供需兩方決定的，但真的是這樣嗎？
艾瑞利經過實驗證明：就像小鴨子會認定第一眼看到的移動物體做媽媽一樣，人們也會認定第一眼看到的價格。當商品標出建議售價是500元，我們就會認為這東西值500元，如果哪天可以用450元買到類似的東西，就以為自己賺到了。
這讓艾瑞利聯想到一個故事：三十多年前大溪地產的黑珍珠鮮有人知，顏色鐵灰的它一文不值。但是聰明的珠寶商將它展示在紐約第五大道佈置精美的櫥窗中，還在高檔時尚雜誌登廣告宣傳，再安上一個高得嚇人的價格，從此改變了黑珍珠的行情。
艾瑞利深深體會到：價格是可以任由供應者操縱的！
不滿意保證退費
艾瑞利還想到一個問題：為什麼商人總是能自信滿滿的推出「不滿意保證退費」方案？那是因為我們常常不確定是否該買這些東西，但事後可以退費的保證，可能會促使我們改變心意，把東西帶回家。
但神奇的是他發現，我們對自己擁有的東西總是會評價過高。所以當消費者把一套沙發買回家之後，對它的看法將會悄悄改變，你再也不能理性的評估它的優缺點，而是照單全收，這下子怎麼可能把它退回去呢！
甚至有時候就算你還沒有擁有一個東西，你也會以為自己已經擁有它了，讓你有「非買下不可」的感覺！
就一般人的觀念，我們相信自己能夠衡量種種條件， 做出最理性的選擇。但實情是，我們人都有腦筋轉不過來的時候，有時是一時失察，有時是習慣性的不理性。
行銷高手就是了解人性並善加運用， 創造了銷售佳績。
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※引用資料來自：自由時報！2008年6月26日 星期四
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